El poder del branding: Por qué las personas compran marcas y no productos

¿Cómo puedo promocionar mi negocio? ¿Es inteligente la publicidad? ¿Realmente la necesito? ¿Debo anunciar en el periódico o en la radio? ¿Escucharán mi mensaje y responderán mis clientes potenciales?

Antes de poder comprender las respuestas a esas preguntas, debes saber cómo y por qué funciona la publicidad.

El branding lo es todo: la importancia de construir una marca sólida

Las personas compran marcas, no productos. ¿Verdad o mentira?

Cuando mi esposa me pide ir a la tienda y comprar sopa de pollo, ¿hay alguna duda de que no volveré con Campbell's? ¿Incluso me tomaré el tiempo para mirar otras marcas de sopas?

La simple verdad es que todos compramos marcas, no productos. Pero, ¿por qué? Para entender esto, primero debemos analizar cómo funcionan los seres humanos.

Desde el advenimiento de la comunicación, ha habido interacción social. La complejidad de nuestra interacción social nos ha llevado a donde estamos hoy como sociedad. Pasamos de habitar cuevas a habitar ciudades, pasando por la revolución industrial hasta llegar a la vanguardia de la revolución informática. Todo esto se basa en nuestra capacidad para comunicarnos. Entonces, ¿cómo se relaciona esto con la publicidad?

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Tenemos una forma peculiar de categorizar las cosas en nuestro cerebro. Cuando conoces a alguien, cuando intentas comunicarte, tu cerebro busca experiencias previas que puedan ser relevantes para la situación actual. Estás tratando de relacionarte. Si tuviste una mala experiencia en el pasado con un hombre con sobrepeso, pecoso, pelirrojo y con una pierna, probablemente estarás algo aprensivo la próxima vez que te encuentres con el mismo "tipo" de individuo. Es parte de nuestro patrón de supervivencia. Naturalmente categorizamos y, desafortunadamente, estereotipamos hasta cierto punto. Cada nuevo encuentro se compara silenciosamente en el fondo de nuestro cerebro con una experiencia pasada. Es parte de nuestro proceso de aprendizaje y ocurre automáticamente. Entonces, ¿qué tiene que ver esto con la publicidad?

Imagina la "marca" como la personalidad de un producto o servicio. Es el vínculo tangible que nuestros cerebros buscan mientras intentamos relacionarnos con un producto o servicio. Si estás en una tienda y te encuentras con un producto nuevo que nunca has visto ni usado antes, en silencio tu cerebro intenta desesperadamente establecer una conexión. El color de la caja, el nombre, la forma en que están escritas las palabras, todas estas cosas proporcionan a tu cerebro la información necesaria para hacer una conexión con alguna experiencia del pasado. Piensa en Coca-Cola y Pepsi. Ambas ofrecen agua con gas, azúcar, colorante alimentario y cafeína. Suena desagradable. Pero, ¡añade mucho branding, un mensaje publicitario que refuerce la marca y bingo! No solo las ventas despegan, sino que las personas prefieren beber ese producto antes que agua. ¿Increíble, no?

Controlar la identidad de tu marca

Entonces, ¿cómo se relaciona esto contigo y tus esfuerzos por aumentar tu negocio? Piensa en tu cliente y cómo percibe tu negocio. Imagina tu negocio como algo vivo, una criatura con personalidad. Debes saber que cuando alguien se encuentra por primera vez con tu negocio, está buscando ese vínculo tangible. Al igual que tienes una marca, tu negocio también la tiene. Así que más te vale controlarla. Aquí hay algunas reglas importantes a seguir:

• Conoce quién eres. No intentes ser algo que no eres. Si alguien cuenta un chiste y todos se ríen, es posible que intentes contar ese mismo chiste después. Si nadie se ríe, probablemente sea una señal de que no deberías contar chistes. Tu negocio no es diferente.
• Conoce tu mercado. Esto significa que debes tener una comprensión de las necesidades del mercado en el que haces negocios. Con la alta demanda de servicios de TI hoy en día, esto no debería ser un problema. Hasta ahora, todo bien.
• Conoce tu competencia. Conoce quiénes son, qué ofrecen y cómo lo ofrecen. Incluso sería útil saber cómo los perciben los clientes potenciales.

Diferencia tu empresa de la competencia. Si todas las latas de sopa en el supermercado se vieran iguales, ¿cómo Sabrías cuál comprar? Si tu negocio está ubicado en un mercado grande, especialízate en un área en la que te sientas cómodo y que conozcas mejor que nadie. Comunica el hecho de que eres el mejor en esa área en particular y el negocio vendrá solo. Si vienes de una comunidad más pequeña, es posible que debas ampliar tu conjunto de habilidades, pero aún puedes hacerlo con distinción.

Comunica todas estas reglas con el tono y la manera que mejor se adapten a tu negocio y las personas a las que intentas alcanzar. Aquí es donde tu personalidad se muestra. Esta es la parte de la marca. Nike vende artículos deportivos y su lema de posicionamiento es "Just do it". Es una frase directa que se dirige bien a la base de clientes potenciales de Nike y refleja la personalidad de su empresa.

Generación de confianza a través del branding: la importancia de construir una marca sólida

Tuve la suerte en mi carrera de hacer marketing para KFC. El equipo allí estaba compuesto por expertos en marketing de PepsiCo. Una vez hicimos un ejercicio para definir la personalidad de la marca. Fue así: si Pepsi fuera un automóvil, ¿qué tipo de automóvil sería? Eso requiere un poco de reflexión, pero la respuesta es clara. Pepsi se promociona a la nueva generación, los jóvenes más modernos. Saben que si establecen su marca desde una edad temprana, tendrán a los consumidores jóvenes de por vida. ¿Qué tipo de automóvil es moderno y juvenil? Un Porsche, tal vez un Miata o incluso el nuevo Volkswagen Beetle. Entonces, si hicieras un comercial de televisión para Pepsi y tuviera un automóvil, ¿qué automóvil sería más probable que usen? Si Pepsi fuera un deporte, ¿qué tipo de deporte sería? Probablemente deportes extremos. Entonces, si Pepsi quisiera promover su marca a través de patrocinios deportivos, ¿lo harían con el bowling? No creo. Si Pepsi fuera un animal, ¿qué tipo de animal sería? Este ejercicio puede continuar aún más, pero cuando terminas, tu imagen de marca es siempre clara, distintiva y relevante para el servicio que estás ofreciendo.

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Entonces, ¿por qué las personas compran una marca y no un producto? Quieren asociarse con algo que conocen y en lo que confían. Si les das una idea de quién eres, les brindas la capacidad de tomar esa elección. El resto de tus esfuerzos de marketing se alinearán perfectamente. Todos los buenos esfuerzos de marketing se basan en una sólida identidad de marca. Comienza con eso. Conoce cómo piensan las personas y cómo se relacionan con las cosas. Cada vez que promuevas tu negocio, ya sea con una tarjeta de presentación o una campaña de televisión, hazlo basado en una imagen coherente. Las personas llegarán a conocer quién eres y se identificarán con tu marca.

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