Cómo hacer un caso de negocio convincente y efectivo

En un artículo reciente, "Presentando tu caso: Cómo convertirte en un líder de pensamiento e influir en las decisiones", di algunos consejos prácticos sobre cómo influir en las decisiones y mejorar la capacidad de presentar un caso de negocio convincente. Pero, ¿qué es exactamente un caso de negocio y cómo se arma?

¿Qué es un caso de negocio?

Existe la falacia de que un caso de negocio es un manuscrito tedioso y grueso, escrito por consultores profesionales en un lenguaje incomprensible. Se imprime en papel de alta calidad y se coloca en la parte superior del estante de la oficina ejecutiva para convertirse en un nido de polvo.

Esto no es un caso de negocio; esto es un desastre.

El único propósito de un caso de negocio es ser una herramienta de comunicación, compuesta en un lenguaje que el público objetivo comprenda y con suficiente detalle para facilitar la toma de decisiones por parte de él o ella. No hay una fórmula mágica cuando se trata del tamaño de un caso de negocio. El tamaño es irrelevante. Lo relevante es que el caso de negocio proporcione toda la información necesaria para que el encargado de tomar decisiones pueda hacer su trabajo. La brevedad siempre es una virtud.

De hecho, un caso de negocio no tiene que ser un documento escrito en absoluto. Puede ser en forma de un mensaje verbal, pero la estructura y el contenido son, no obstante, los mismos que si fueran escritos.

Piénsalo, presentas y escuchas casos de negocio todo el tiempo, con tus hijos, padres, pareja, amigos y colegas. ¿Convenció tu hija adolescente de que no puede sobrevivir sin un iPod? ("Puedo escuchar apuntes y presentaciones de clase y mejorar mis calificaciones.") ¿Cómo diablos accediste a irte en un crucero por el Mediterráneo con tus suegros? ("Me hará feliz, querido. Además, papá siempre está durmiendo la siesta de todos modos.")

Cómo evaluar un caso de negocio y tomar decisiones acertadas

Esto es todo, no hay misterio, solo una herramienta de comunicación.

Estructura

Me han preguntado tantas veces sobre la mejor estructura para un caso de negocio que hemos publicado una plantilla en nuestro sitio web corporativo. Consiste en las secciones que describiré aquí, y verás que es bastante flexible. Nada está realmente escrito en piedra, incluyendo los títulos. Este es un punto importante, porque la flexibilidad es lo que necesitas para armar un caso realmente convincente. Un caso de negocio no es un formulario gubernamental en el que marcas casillas a medida que respondes a un montón de preguntas; es un medio para tu brillante pensamiento empresarial.

Resumen ejecutivo

Siempre se escribe al final, el resumen ejecutivo presenta la esencia del caso de negocio de manera condensada. Elige los puntos más importantes que permitan una imagen coherente, pero esfuérzate por mantenerlo conciso: no debe ser más largo de una o dos páginas. Incluye objetivos, solución propuesta, beneficios y costos, riesgos y fechas clave.

Objetivos

Describe por qué ha surgido este caso. Típicamente, la razón es una de las siguientes:

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• Una oportunidad que genera ingresos, reduce costos o proporciona algún otro beneficio.
• Un cambio obligatorio, algo que debe cumplirse.
• Una corrección de un error.

Esta sección se puede estructurar de varias maneras. El primer enfoque es apropiado para casos que tratan de corregir un error. Describe la situación actual y explica cuál es el impacto adverso, ya sea de naturaleza financiera o de otro tipo.

El segundo enfoque, más adecuado para casos que tratan de nuevas oportunidades o cambios obligatorios, donde el status quo no es necesariamente deficiente, es utilizar la siguiente estructura:

1. Situación actual. Describe cómo es el mundo hoy en día.
2. Situación futura. Describe cómo se verá el mundo mañana, cuando se implemente el cambio propuesto.

El tercer enfoque, que es el más apropiado para nuevas oportunidades, es indicar qué es lo que propone el caso y describir por qué se está considerando. ¿Por qué ahora?

Utiliza la estructura que funcione para tu situación.

Alternativas del proyecto

Enumera varias alternativas que hayas considerado, junto con los beneficios, costos y evaluación de riesgos. Muestra cómo se alinean con consideraciones como la estrategia de la empresa y de la unidad de negocio, la visión, las prioridades actuales y otros factores mencionados en el blog al que hice referencia al comienzo de este artículo.

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¿Cuántas deberías enumerar? Tres es un buen número, cinco son demasiadas, pero nunca solo una.

Debes usar tu criterio e incluir la cantidad adecuada de detalles para no abrumar al lector, pero proporcionar suficiente información para una toma de decisiones efectiva. Este es el antiguo axioma de "conoce a tu audiencia", y aquí es especialmente cierto.

Alternativa preferida

Siempre establece cuál es la opción preferida y explica por qué se prefiere.

Plan de implementación

Por lo general, es apropiado proporcionar algunas ideas sobre cómo debería proceder la implementación de la solución preferida, para mostrar que estás presentando no un sueño utópico, sino una solución cuidadosamente pensada. Rara vez es necesario crear un plan exhaustivo, a menos que lo requieran específicamente los tomadores de decisiones.

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Anexos

Incluye toda la información de respaldo, como análisis de costo beneficio, materiales de referencia, cálculos y gráficos.

La importancia de los casos de negocio

La importancia de un caso de negocio para su autor es enorme. Si presentas un caso de negocio sólido, te has posicionado como un pensador y un innovador con conocimientos. Si es reconocido por los tomadores de decisiones, es posible que haya oportunidades de ascenso. En el caso de un consultor, habrá un negocio repetido. Por otro lado, un caso de negocio débil limitará tu carrera. Lamentablemente, veo muchos casos de negocio que no valen el papel en que están escritos, y siempre me pregunto cuántas carreras se ven truncadas como resultado. Ni siquiera puedo entender por qué esto sigue sucediendo en esta era, cuando hay excelentes recursos disponibles, como el entrenamiento.

Desde la perspectiva de las organizaciones, las apuestas son igualmente altas. Un caso de negocio sólido conduce a decisiones bien informadas que son las más apropiadas en un entorno empresarial determinado, mientras que uno que no proporciona un nivel adecuado de detalle, que ignora datos relevantes o que hace inferencias incorrectas, entre otras cosas, conduce a decisiones subóptimas que son muy costosas para cualquier organización, en términos de tiempo, dinero y oportunidades perdidas.

Estoy convencido de que la gran mayoría de proyectos fallidos fracasan no por una mala gestión de proyectos, sino por decisiones erróneas en cuanto a la elección de los proyectos. Un buen caso de negocio ayuda a tomar decisiones correctas y evitar un terrible desperdicio.

Hazlo bien.

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