Cómo Sephora se ha transformado digitalmente para liderar la industria de belleza

En el distrito de Dogpatch en San Francisco, un laboratorio de investigación explora nuevos productos que combinan la realidad aumentada (AR), la inteligencia artificial (AI) y la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID). Al igual que muchas de las startups del Silicon Valley, su equipo desarrolla y presenta soluciones de vanguardia y experiencias de servicio al cliente, prometiendo hacer la vida más fácil para sus consumidores.

Pero esta no es una empresa de robótica ni una fabricante de automóviles autónomos. Es Sephora, la cadena líder en la industria de productos cosméticos, que ha aprovechado la transformación digital para posicionarse como el principal minorista especializado en belleza del mundo.

"La innovación digital siempre ha sido parte de nuestro ADN en Sephora", dijo Mary Beth Laughton, vicepresidenta ejecutiva de comercio omnicanal de Sephora. "Estamos muy enfocados en nuestros clientes y sabemos que su vida depende cada vez más de lo digital. Por eso, sabemos que para tener éxito como minorista, debemos estar donde están nuestros clientes y ofrecerles herramientas y experiencias que satisfagan sus necesidades".

Mientras otras compañías de cosméticos se apoyan en gran medida en las ventas en grandes almacenes, Sephora ofrece a sus clientes una serie de opciones tecnológicas que les permiten personalizar su experiencia de compra, como probarse maquillaje virtualmente usando AR, encontrar una base que coincida con su tono de piel utilizando AI y probar una fragancia a través de una pantalla táctil y aire perfumado.

Además, en el Innovation Lab de Sephora, lanzado en 2015, un equipo de ejecutivos provenientes de las áreas de marketing, desarrollo de productos y tecnología se encarga de buscar, desarrollar, evaluar, probar y luego lanzar nuevas ofertas y tecnologías para comprar en la tienda y en línea.

"Se trata de estar abierto a nuevas ideas y trabajar con socios para desarrollar las soluciones adecuadas, y estar dispuesto a hacer cosas que tal vez nuestros clientes aún no sepan que quieren", dijo Laughton. "Así es como abordamos las cosas, y mientras lo hagamos a través de la perspectiva de nuestros clientes y encontremos formas de simplificar y mejorar su experiencia de compra, estaremos dispuestos a concentrarnos en ello".

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Primero lo Digital

El concepto minorista de belleza de Sephora fue fundado en Francia por Dominique Mandonnaud en 1970 y adquirido por LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton en 1997. La compañía ahora opera alrededor de 2300 tiendas en 33 países de todo el mundo, con más de 430 tiendas en las Américas.

La compañía lanzó su sitio web en los Estados Unidos en 1999 y continuó avanzando en lo digital. También invirtió tempranamente en dispositivos móviles como algo más que un lugar para realizar compras.

Tal vez su oferta móvil más innovadora y accesible sea Sephora Virtual Artist, una herramienta de AR que permite a los clientes probar miles de tonos de lápiz labial, sombra de ojos, pestañas postizas y otros productos de maquillaje que se venden en Sephora. También les permite a los usuarios seguir tutoriales de belleza en su propio rostro digitalmente para aprender cómo lograr ciertos looks. Una nueva función llamada Color Match utiliza AI para ayudar a los clientes a encontrar el tono de color adecuado para su tono de piel mediante una foto cargada. Virtual Artist está disponible en la aplicación de Sephora y en algunas tiendas seleccionadas.

"Sephora Virtual Artist es un muy buen ejemplo de una necesidad real por parte de los clientes", dijo Laughton. "Puede ser abrumador venir a nuestras tiendas o comprar en línea, pero esto lo hace fácil para ayudarte a encontrar tu tono favorito y ahorrarte tiempo".

Sephora trabajó con ModiFace para desarrollar la tecnología. "Está basada en tecnología desarrollada en la Universidad de Stanford e incluye seguimiento facial y visión por computadora", dijo Parham Aarabi, CEO de ModiFace. "Pero encontramos que en el espacio de la belleza había una necesidad para esta visualización, y así fue como comenzamos".

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Durante los últimos cinco años, ModiFace y Sephora han experimentado con AR. "Hace unos años, Sephora se dio cuenta de que la tecnología había alcanzado un nivel de realismo y calidad que creía que podía tener un impacto importante en su negocio", dijo Aarabi. Desde su lanzamiento en 2016, cada cuatro meses, ModiFace y Sephora agregan más características o se expanden a otras plataformas.

El núcleo de la tecnología es la capacidad de rastrear con precisión las características faciales, dijo Aarabi. "Hemos entrenado esencialmente un programa que puede medir dónde están los labios y los ojos en tiempo real y rastrear esos puntos característicos faciales", agregó. "Una vez que sabemos dónde están esos elementos en el rostro, podemos saber dónde debe ir el lápiz labial o la sombra de ojos".

ModiFace trabajó en estrecha colaboración con Sephora para asegurarse de que cada color de un producto virtual coincida con el producto en la vida real, dijo Aarabi. Hasta la fecha de esta escritura, Virtual Artist incluye más de 20,000 productos vendidos en Sephora, incluyendo iluminadores, rubores, correctores, lápices labiales y sombras de ojos.

"Antes de Sephora, teníamos que acercarnos a las marcas y tratar de motivarlas y mostrarles por qué la tecnología podría tener sentido para su negocio", dijo Aarabi. "Sephora lo entendió desde el primer día, queriendo e incorporando nuevas ideas. Es genial tener un socio que cree en la tecnología".

Desde el lanzamiento de la aplicación, Sephora Virtual Artist ha recibido 200 millones de pruebas de tonos y más de 8.5 millones de visitas a esta característica, según la compañía.

La aplicación de Sephora también incluye calificaciones y reseñas de productos, y una función que te permite probar diferentes peinados en la versión de Android.

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Hoy en día, la mayoría de los clientes visitan la aplicación varias veces al mes para consultar todo, desde contenido hasta mensajes personalizados, según la compañía.

"Lo común en todos nuestros esfuerzos digitales es que no solo hacemos tecnología por el simple hecho de hacerla o porque sea genial o nueva", dijo Laughton. "Cada producto digital o herramienta o experiencia que introducimos se hace para que la compra de nuestros consumidores sea más divertida y eficiente, para ayudarla a involucrarse, educarse y entretenerse".

Innovación e inspiración

Encontrar el color adecuado de base era una de las mayores preocupaciones de los clientes de Sephora, según Laughton. En respuesta, la compañía se asoció con Pantone para desarrollar una tecnología de coincidencia de colores llamada Color IQ, un dispositivo portátil que pronto estará en todas las tiendas de Sephora en Norteamérica y que proporciona una lectura del tono de piel de cada cliente. Al cliente se le asigna un número Color IQ, que le ayuda a filtrar entre miles de tonos de lápices labiales, bases y correctores para elegir el que mejor se adapte a su color específico.

La compañía lanzó siete talleres de TIP (enseñar, inspirar, jugar) Beauty en América del Norte. En estas tiendas conceptuales, los clientes se reúnen para aprender a través de clases de belleza en grupo. Los clientes pueden aprovechar los tutoriales y la tecnología de Sephora Virtual Artist en estaciones de iPad integradas o inspirarse en The Beauty Board, la galería comercializable de Sephora que muestra contenido generado por los usuarios a través de una gran pantalla digital.

Y en dos tiendas en la ciudad de Nueva York, los clientes pueden probar la última tecnología del Innovation Lab, llamada Toca y Prueba. La tecnología le permite al cliente seleccionar cualquier lápiz labial o producto de pestañas en una pantalla de exhibición, y probarlo de inmediato utilizando Sephora Virtual Artist combinado con escaneo RFID.

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Por último, algunas tiendas en Norteamérica ofrecen la experiencia de Fragancia IQ de Sephora con una tecnología sensorial llamada InstaScent, la primera en su tipo en llegar al mercado. Después de completar un perfil de fragancia en línea, InstaScent permite a los clientes probar 18 fragancias diferentes utilizando un sistema de entrega de aire seco, para que puedan probarlas sin tener que probarlas físicamente.

La empresa asociada Inhalió fue abordada por Sephora para utilizar sus capacidades de fragancia. "Pasamos por un proceso de investigación y desarrollo de cuatro años y decidimos construir una plataforma del tipo IoT que pudiera lanzar fragancias en muchas áreas diferentes", dijo Keith Kelsen, CEO de Inhalió. "El enfoque de Sephora te permite explorar las fragancias mismas y decidir cuál te gusta. Por lo general, cuando estás en una tienda con fragancias, te sientes abrumado y terminas con dolor de cabeza. Con nuestra tecnología, puedes probar varias fragancias sin problemas y sin efectos secundarios".

Sephora se ha beneficiado del apoyo de su empresa matriz y de los ejecutivos, según Laughton. Además, con el Innovation Lab, "nuestra proximidad al Silicon Valley nos brinda acceso a muchos de los actores digitales y startups tecnológicas del estado", dijo Laughton. "Son una fuente constante de inspiración y nuestro equipo está definitivamente muy comprometido con el entorno circundante".

El enfoque parece estar dando sus frutos. En el primer trimestre de 2017, los ingresos orgánicos de la división de ventas selectivas de LVMH, de la cual Sephora es parte, aumentaron un 11%.

El futuro de la industria de la belleza

La industria de la belleza comenzó a explorar las tecnologías digitales antes que muchos otros sectores de productos de consumo, debido a todas las posibilidades de mejorar la interacción frontal con los clientes, dijo Gianni Giacomelli, vicepresidente senior y líder de negocios de soluciones digitales en Genpact. "Las aplicaciones simples terminan creando una experiencia realmente buena para los clientes y brindando un servicio de valor agregado", dijo Giacomelli. "No se trata solo de una bonita fachada promocional". Los puntos de datos que las compañías cosméticas pueden recopilar sobre sus clientes también son clave para la transformación digital, agregó.

Mientras que otros minoristas han sufrido financieramente en los últimos años debido a las compras en línea, las ventas de belleza de prestigio en los Estados Unidos aumentaron un 6% entre febrero de 2016 y febrero de 2017, alcanzando los $17 mil millones, según The NPD Group. Y cuatro de cada cinco dólares ganados en belleza de prestigio provinieron del maquillaje, encontró el grupo.

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La industria de la belleza probablemente se vuelva cada vez más personalizada en los próximos años, dijo Aarabi. "Si entras en una tienda de Sephora dentro de cinco o diez años, cada aspecto de tu experiencia, desde lo que ves hasta los productos que te recomiendan, estará personalizado según la forma de tu rostro, tu historial de compras y tus preferencias", dijo Aarabi. "Esa personalización realmente facilitará la vida para los compradores. Pero también es mejor para las marcas de belleza, ya que pueden aumentar las conversiones asegurándose de que sus productos sean relevantes para cada comprador a nivel personal".

Muchas empresas en esferas no técnicas se están volviendo digitalmente conscientes y competentes, dijo Brian Solis, analista de Altimeter. Sin embargo, la mayoría está avanzando muy lentamente.

"Sephora es una de las compañías minoristas y de belleza más avanzadas y en constante avance que he estudiado a lo largo de los años", dijo Solis. Y la tecnología en sí misma es solo una parte de este enfoque.

"Sephora también está diversificando su enfoque en la transformación digital al centrarse en las áreas donde otras compañías están luchando", dijo Solis. "Específicamente, la compañía ha estudiado a los clientes digitales para comprender sus necesidades y aspiraciones en belleza y redes sociales, cómo se sienten y compran, y más, para adaptar modelos, procesos y recursos internamente y competir con un propósito".

La compañía también reconoce que sus clientes aún no han terminado de evolucionar, dijo Solis; de ahí la importancia del Innovation Lab para mantenerse al día con las últimas tendencias de los consumidores y las innovaciones tecnológicas. El laboratorio patrocina un programa Think Tank, que prepara a la próxima generación de líderes de la compañía y les permite desarrollar ideas y presentarlas al equipo directivo. También supervisa Idea Central, un programa que recopila ideas de empleados de todo el país en tiendas y oficinas centrales para obtener nuevas ideas sobre cómo mejorar la experiencia de compra.

"Estamos tratando de fomentar mucha innovación dentro de toda la compañía", dijo Laughton. "Definitivamente queremos personas con diferentes perspectivas y antecedentes".

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Las expectativas de los consumidores están impulsando el éxito o fracaso de las organizaciones hoy en día, dijo Brendan Witcher, analista de Forrester. "Ellos son quienes determinan: 'Quiero comprar donde quiero, cuando quiero, pagar el precio que quiero, obtener la información que quiero y recibirla en la forma y formato que quiero. Si no lo haces, encontraré a alguien que lo haga'", dijo Witcher. "Y nunca antes habíamos tenido eso, porque nunca antes habíamos tenido tanta tecnología en manos del cliente".

Sephora ha digitalizado toda su estrategia comercial, dijo Witcher, con sus soluciones en tienda, en la aplicación y en línea que brindan valor. "Sephora todavía es una de las pocas compañías que tiene una parte dedicada real en su sitio web donde puedes entrar y personalizar la experiencia para ti mismo", dijo Witcher. "Están creando diálogos con los clientes, no monólogos. Y esos diálogos, ya sea en la tienda, en la aplicación o en línea, son lo que ayuda a Sephora a comprender mejor a sus clientes y luego ofrecer las experiencias que no solo cumplen, sino que superan las expectativas del cliente".

Consejo de Transformación Digital

Muchos minoristas hoy en día entienden que necesitan transformarse, pero enfrentan dificultades para crear una visión y un plan para hacerlo y mejorar las prácticas comerciales, dijo Witcher.

"Lo más importante que se puede aprender del estudio de caso de Sephora es comprender que sus clientes tienen puntos de dolor en su recorrido y que debes resolver esos puntos de dolor específicos", dijo Witcher. Otras compañías no técnicas con proyectos exitosos de transformación digital también han hecho esto. Por ejemplo, la aplicación de pago y la función de pedidos anticipados de Starbucks redujeron el tiempo que los clientes pasaban esperando en la fila.

"Enfocarse en un problema clave y resolverlo bien es extremadamente importante", dijo Aarabi. "Si intentas hacer demasiadas cosas, es difícil hacer todo bien. Por lo tanto, centrarse en un desafío técnico y realmente reunir a todos los expertos para resolverlo generalmente conduce a los mejores resultados".

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Cualquier proyecto digital que elijas emprender, las necesidades del cliente deben considerarse en primer lugar y sobre todo, dijo Solis. "Recomiendo encarecidamente que las empresas entiendan cómo cambian los comportamientos, preferencias, expectativas y valores de los consumidores a medida que lo digital impacta su vida y su trabajo", agregó. "También recomiendo conectarse con las tendencias tecnológicas y sociales para comprender qué es posible e impactante en la práctica".

Los ejecutivos también deben empoderar a sus empleados para liderar el trabajo de transformación digital y escalar este trabajo hacia la alta dirección, para que las compañías puedan innovar en lugar de simplemente responder a las tendencias del mercado, dijo Solis.

"Por encima de todo, manténte enfocado en tu consumidor y sus necesidades", dijo Laughton. "Si lo que estás construyendo no agiliza, facilita o divierte la experiencia de compra, probablemente no valga la pena invertir en ello".

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