El fin de las cookies de terceros: Cómo afectará a los anunciantes y editores

Las cookies, especialmente las cookies de terceros, impulsan gran parte de la publicidad en línea, pero su utilidad pronto se verá enormemente reducida. Mozilla Firefox y Apple Safari ya las han prohibido, y Google anunció que las bloqueará en Chrome en 2023. Los anunciantes, especialistas en marketing y publicadores deberán replantear cómo conectan con sus lectores y clientes.

En el pasado, los sitios web han utilizado cookies de terceros porque ayudan a las marcas a llegar a los clientes, incluso si abandonan un carrito de compras y salen de un sitio web. Las cookies de terceros permiten a los anunciantes ver cuántas veces interactúan con un consumidor, lo cual es importante para atribuir ingresos, según Lexie Knauer, gerente de marketing de producto de Brightcove, una plataforma de publicación de videos.

El adiós a las cookies de terceros y la importancia de los datos de primera parte

Forrester recomienda el uso de "datos de primera parte" y aboga por preguntar directamente a los consumidores qué información desean compartir.

En un blog reciente donde documenta los avances de Chrome para eliminar el soporte de cookies de terceros, Vinay Goel, Director de Ingeniería de Privacidad, escribió que "creemos que la comunidad web debe unirse para desarrollar un conjunto de estándares abiertos que mejoren fundamentalmente la privacidad en la web, brindando a las personas más transparencia y mayor control sobre cómo se utiliza su información".

Actualmente, más navegadores y aplicaciones están adoptando una estrategia de datos de primera parte, que son los datos recopilados, almacenados y propiedad de una empresa con consentimiento del usuario, según Knauer.

"El ejemplo más común es cuando un sitio web solicita un nombre y una dirección de correo electrónico a cambio de contenido", dijo. En contraste, "con los datos de terceros, se trata de datos agregados que se distribuyen entre muchas empresas y se almacenan en forma de cookie en un navegador, por lo que se rastrean los comportamientos y el uso a medida que se salta de un sitio a otro".

Vale la pena invertir en minería de datos

Knauer cree que la inminente desaparición de las cookies de terceros es el resultado de la "revolución de la privacidad" con la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California. "Los consumidores son extremadamente sensibles al uso de datos y se les pregunta constantemente por su consentimiento", y ambas leyes los han concientizado sobre cómo se utilizan sus datos, dijo Knauer.

Desaparecer con las cookies de terceros no es un acto totalmente altruista por parte de los gigantes de datos, agregó Knauer, "porque les permite vender datos de primera y segunda parte".

Un ejemplo de datos de segunda parte sería comprar un automóvil y luego recibir correos electrónicos de Sirius Radio. Esto ocurre porque el concesionario de automóviles vende tus datos como primera parte a la empresa de radio que actúa como segunda parte, explicó Knauer.

Consejos para los publicadores que desean migrar a datos de primera parte

A medida que más organizaciones migran a datos de primera parte, los publicadores que desean mantenerse relevantes deben desarrollar una nueva estrategia. Además de recopilar datos de primera parte, Knauer también recomienda que los publicadores recopilen datos contextuales, como en el ejemplo del automóvil, donde un usuario visita un sitio de reseñas automotrices y es probable que un fabricante de automóviles quiera anunciarse allí.

"También desafío a los publicadores a que piensen de manera diferente sobre el intercambio de valor y ofrezcan una oferta escalonada", como un contenido premium, como un evento en vivo, dijo. O algo descargable, como una infografía. Los consumidores están más dispuestos a compartir datos a cambio de algo de valor, agregó Knauer.

Los consejos de Knauer incluyen:

Fase de análisis: Entendiendo lo que el cliente quiere

• Animar a los consumidores a compartir sus datos ofreciendo eventos como conciertos o webinars.
• Considerar un modelo de negocio híbrido con contenido respaldado por publicidad y una suscripción premium para noticias complementarias que el usuario debe registrarse.
• Si tienes contenido de formato largo, amplía tu alcance a servicios de transmisión a través de televisores conectados, como Roku o Apple TV, en lugar de limitarte a los sitios web, ya que OTT (over-the-top) será una alternativa natural debido a la falta de cookies de terceros.

En este último caso, "lo bueno de estos entornos es que las cookies no existen y muchos dólares publicitarios se están moviendo hacia allí", según Knauer. Sin embargo, esta estrategia solo funciona si tienes contenido más extenso.

Lo que los consumidores necesitan saber antes de bloquear las cookies

Los consumidores deben considerar qué valor tiene su información y privacidad y dónde han compartido información sobre sí mismos, dijo Knauer. Si tienes perfiles en redes sociales o usas servicios de correo electrónico público, ya has entregado información a empresas como Google y Microsoft, las cuales venden tus datos, señaló.

"Si no estás dispuesto a sacrificar tu privacidad y compartir tus datos, tendrás que comenzar a pagar por el acceso al contenido. Esto no solo te afecta a ti, sino también a los demás", dijo Knauer. "Lo bueno de la publicidad es que democratiza el entretenimiento y la educación".

Citó como ejemplo el caso de New York Times, que derribó su muro de pago para proporcionar acceso a contenido sobre COVID-19. "Por eso insto a los consumidores a permitir el bien mayor de acceder contenido de forma gratuita y recibir anuncios más relevantes".

Los consejos de Knauer para los consumidores incluyen:

• Decidir cuánto vale su privacidad y considerar lo que ya han compartido en el pasado.
• No negar automáticamente el consentimiento a un sitio web o aplicación. Considerar el uso y cómo ayudará a personalizar tu visita a ese sitio.
• Rechazar cada sitio que solicita el consentimiento llevará a más muros de pago, lo que limita la democratización de la información en línea. Las personas que no pueden permitirse comprar una suscripción para acceder a contenidos detrás de un muro de pago no podrán acceder a la información, como en el sitio web de un periódico.

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